alinas0968
05-24-2011, 04:40 AM
读过太多关于品牌的文章，也跟很多同行探讨过对于品牌建设的问题，作为一个致力于推进兽药行业品牌建设 过程的策划公司，明时谋划也在踊跃的为各企业在建立品牌上做着尽力，然而有一天，一个友人问到我一个很简略 的问题，让我用一句话概括品牌的作用，我却忽然语塞，我们看惯了太多关于品牌的长篇大论，诸多企业家、专家 学者的不同观点，那么我们天天都在津津有味的品牌对行业企业究竟能做什么？ 品牌的价值毕竟体现在哪里？ 品牌建设的目的是什么？一句话，那就是要成为目标客户的“首选”。以期当花费者想买某一类产品时首先想到的 就是你的品牌。
营销专家艾・里斯曾经写过一篇《千里品牌路 始于退一步》的文章，在这篇文章中，艾・里斯明白讲到：世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品 是其他企业可以仿造的产品。也就是说，与其他企业没有差异的产品。而品牌却是奇特的、不同凡响的，让消费者 专一的产品。例如买运动装的消费者，他们决议购买阿迪、耐克的服装，不是因为其单单是服装，而是取决于它们 的企业文明在消费者心中的浸透。
我们说要做到成为目标客户的首选，就是要想措施把企业的品牌差别化定位植入消费者的长期记忆中，令 他们挥之不去，未来一旦有需要，立刻想到某个品牌的特点。唯有这样，企业能力在竞争中脱颖，才干跟着竞争的 标准成为垄断竞争中的一员，才能赚品牌的钱。
进入心智最好又最简单的方式是在一个新品类里做到第一（做第一能激发公关效应，而公关恰是进入心智 更有效力也更有效力的方法）例如：第一辆有“名气”的汽车是奔跑。第一辆有“驱能源”的汽车是宝马。第一杯 “高价”咖啡是星巴克。第一块“高等”腕表是劳力士。第一罐“能量饮料”是红牛。“第一赛过更好”这是营销 法令第一条。
如何做第一
很多企业认为做到第一很艰苦，认为做第逐一定要去发现点什么，可拥有讥讽意味的是做第一实在很容易 。最简单的办法就是缩小焦点，直到在消费者心智中找到一个仍未被其他品牌占领的点。因为只有这样，品牌才能 告诉消费者用了该品牌等于什么，能强化消费者什么意识，能代表什么咀嚼，什么喜好，什么品位，什么身份。品 牌是一个符号，而企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，而不是做表面文章。
有所失才有所得
假如说通过缩小焦点在新品类里成为第一的做法很简单，为什么没有更多企业这样做呢？为什么很多企业 更乐意强调扩大，而不是压缩呢？因为没有人盼望往后走，不人违心为了来日的发展而砍掉今天的一 些生意。
要创立壮大的品牌，就义是不可防止的。要在一个窄小的品类里成为引导者，必需削减企业现有供给的产 品或服务的品种。最急切需要做的是集中营销力气去扩展品类，而不是扩大品牌。我们说，“看似退一步，实则进 两步”。评估成功的指标是利润，而非销售额。销售额跟胜利品牌不成正比的关联。许多企业有很宏大的销售额， 但它们并不是强盛的品牌。
那么品牌究竟能做什么？
从狭义上来说，一个品牌是可以发生以下作用的：
1.提高市场透明度，淘汰弱者：当一个市场的强势品牌和大品牌越来越多时，这个市场一定是越来越规 范的，而没有竞争力的企业也是不能生存的。
2.教导市场、领导消费：好的品牌是可以引诱消费的，它会告知你如何购买，如何感性消费，应当怎么 消费等。
3.成为垄断竞争中的一员：任何一个行业其市场竞争的终局都是垄断竞争，即3-5个品牌占据市场的大部分市场份额，例如可乐这个行业，就已经是垄断竞争，基础上就是三个品牌，可口，百事 和后来成功进入的十分。为什么会产生垄断，一定是竞争的成果，但中国的兽药市场是一个竞争充足，成熟迟缓的 市场，所以只管国家在各方面增添了门槛，但我们面对的乡村市场和消费群体养殖户（包括一部分经销商）他们短 期内是成熟和规范不了的，所以国度固然规范了，但这种无序的市场竞争还会持续相称一断时光，只有中国的养殖 环境不产生转变，这种市场竞争的无序就很难规范，这种无序主要体现在大品牌和小品牌共存，大企业和小的销售 公司共存，谁都难形成垄断，谁都可能只是一片市场的老大而不是全部市场的老大。在这种情况下反而大企业会很 难生存，上面监察的力度，下面价格的压力还有完整不讲规矩的市场竞争，不外这只是规范进程中的一个特别阶段 ，要把一个企业做久长，做动身展必需要做的规范，必须要做出品牌。实际上现在兽药市场的品牌的气力已经开始 有所凸显，大家在市场上的只要居心都会发明的。
4.进步抗危险或抗打击能力：即企业的某个产品出了问题各方面的压力不会将这个品牌给拖逝世，消费 者会认为这是企业偶尔呈现的问题，这就是强势品牌，例如我们据说过的砸大奔事件，虽然它惊动一时，但他并没 有影响人们对奔驰车的认可。这就阐明它有了一定的品牌力量，有了抗打击的能力。
从企业狭义的角度说，品牌会产生什么直观作用呢？
1.品牌具备显著的溢价能力：当一个品牌存在赫然的个性之后，就容易给目标客户留下深入的印象，在 部门人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开端浮现出来。品牌溢价能力体现在三个方面：即用 户溢价，供应商溢价，员工溢价。通常情形下，一个没有溢价能力的品牌算不上真正的品牌，因为没有内涵的品牌 不可能挣品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上造成虔诚的用户群体。
1）用户的溢价才能，即用户的价格敏感度下降，为了买一个名牌产品（或品牌产品），用户乐意付出更 高的价格。这从良多行业都能够体现出来，比方我们可能接收花更高的价钱去购置一件李宁或耐克的活动装，而不 是跟它品质差未几但价格廉价的其余品牌。但稀释到咱们这个行业，由于竞争尚不成熟，大局部企业还拉不开间隔 ，价格战仍是很主要的一个市场手腕，但行业门槛过低并不能证实不须要做品牌，反之，第一个做出品牌的企业必 定能取得丰富的回报。
2） 供应商的溢价能力，这里包含原资料供应商和服务供应商。也就是可以降低洽购本钱。因为品牌企业能给供应商带 来价值或一种保障，这种价值和保障重要体当初品牌企业有较严厉的供货考评系统，名师出高徒；著名品牌的影响 力大，供应商可以借力成长；好的品牌重视久远好处，和供应商独特发展；最后和品牌企业配合，这个供给商就即 是领有了博得其他企业协作机遇的通行证,monster beats by dr. dre in ear (http://www.monsterheadphones1.com)，这是很显明的情理。
3） 员工的溢价能力，对于着名企业来说在员工方面付出的成本会比其他企业低很多。这主要体现在三个方面：在招人 方面，因为有品牌效应，更容易吸引优良的人才，而且抉择余地更大,handbags tods (http://www.buytodsshoes.com)，得到的员工素质更高；在留人方面，因为有品牌效应，轻易构成 “退出壁垒”，使员工跳槽时舍不得，担忧会失去很多货色；在薪资方面，因为使品牌企业，及时同样的岗位，同 样的人才，企业所付出的薪资可以低于非品牌企业10%-20%，因为员工重视的不仅仅使钱，而使事业机会和个人的长期发展，个别人都会把在品牌企业工作当作使一种 阅历，一项投资。
2.它可以加强目标客户（经销商或养殖户）的忠诚度
为什么消费者愿意花更多的钱去买品牌产品，为什么消费者会对品牌产品产生连续的忠实和信任，起因之 一就是品牌象征着信用，是一种许诺和保障。品牌企业做的是长线,95 air max (http://www.2011airmax.com)，是口碑，是影响力，品牌企业可以更好的为客户负义务，让客户释怀 。因为对于品牌企业来说，最可贵的财产就是品牌形象。
品牌究竟能做什么，不同的企业将给出不同的诠释，然而一个共同的特征是，中国现在有太多的企业以为 品牌姓“牌”，不姓“品”，过多的寻求名义上的知名度和鲜花掌声，而疏忽了内部的修炼,coa ch online store (http://www.2011coachoutletstore.com)。正如诚信缺失的中国商界，诚信不应该是噱头 ，而是践行；对于品牌，也是如斯，品牌建设不是企业的口号，不是策略计划上的精益求精，而是一系列脚踏实地 的举动。
营销专家艾・里斯曾经写过一篇《千里品牌路 始于退一步》的文章，在这篇文章中，艾・里斯明白讲到：世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品 是其他企业可以仿造的产品。也就是说，与其他企业没有差异的产品。而品牌却是奇特的、不同凡响的，让消费者 专一的产品。例如买运动装的消费者，他们决议购买阿迪、耐克的服装，不是因为其单单是服装，而是取决于它们 的企业文明在消费者心中的浸透。
我们说要做到成为目标客户的首选，就是要想措施把企业的品牌差别化定位植入消费者的长期记忆中，令 他们挥之不去，未来一旦有需要，立刻想到某个品牌的特点。唯有这样，企业能力在竞争中脱颖，才干跟着竞争的 标准成为垄断竞争中的一员，才能赚品牌的钱。
进入心智最好又最简单的方式是在一个新品类里做到第一（做第一能激发公关效应，而公关恰是进入心智 更有效力也更有效力的方法）例如：第一辆有“名气”的汽车是奔跑。第一辆有“驱能源”的汽车是宝马。第一杯 “高价”咖啡是星巴克。第一块“高等”腕表是劳力士。第一罐“能量饮料”是红牛。“第一赛过更好”这是营销 法令第一条。
如何做第一
很多企业认为做到第一很艰苦，认为做第逐一定要去发现点什么，可拥有讥讽意味的是做第一实在很容易 。最简单的办法就是缩小焦点，直到在消费者心智中找到一个仍未被其他品牌占领的点。因为只有这样，品牌才能 告诉消费者用了该品牌等于什么，能强化消费者什么意识，能代表什么咀嚼，什么喜好，什么品位，什么身份。品 牌是一个符号，而企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，而不是做表面文章。
有所失才有所得
假如说通过缩小焦点在新品类里成为第一的做法很简单，为什么没有更多企业这样做呢？为什么很多企业 更乐意强调扩大，而不是压缩呢？因为没有人盼望往后走，不人违心为了来日的发展而砍掉今天的一 些生意。
要创立壮大的品牌，就义是不可防止的。要在一个窄小的品类里成为引导者，必需削减企业现有供给的产 品或服务的品种。最急切需要做的是集中营销力气去扩展品类，而不是扩大品牌。我们说，“看似退一步，实则进 两步”。评估成功的指标是利润，而非销售额。销售额跟胜利品牌不成正比的关联。许多企业有很宏大的销售额， 但它们并不是强盛的品牌。
那么品牌究竟能做什么？
从狭义上来说，一个品牌是可以发生以下作用的：
1.提高市场透明度，淘汰弱者：当一个市场的强势品牌和大品牌越来越多时，这个市场一定是越来越规 范的，而没有竞争力的企业也是不能生存的。
2.教导市场、领导消费：好的品牌是可以引诱消费的，它会告知你如何购买，如何感性消费，应当怎么 消费等。
3.成为垄断竞争中的一员：任何一个行业其市场竞争的终局都是垄断竞争，即3-5个品牌占据市场的大部分市场份额，例如可乐这个行业，就已经是垄断竞争，基础上就是三个品牌，可口，百事 和后来成功进入的十分。为什么会产生垄断，一定是竞争的成果，但中国的兽药市场是一个竞争充足，成熟迟缓的 市场，所以只管国家在各方面增添了门槛，但我们面对的乡村市场和消费群体养殖户（包括一部分经销商）他们短 期内是成熟和规范不了的，所以国度固然规范了，但这种无序的市场竞争还会持续相称一断时光，只有中国的养殖 环境不产生转变，这种市场竞争的无序就很难规范，这种无序主要体现在大品牌和小品牌共存，大企业和小的销售 公司共存，谁都难形成垄断，谁都可能只是一片市场的老大而不是全部市场的老大。在这种情况下反而大企业会很 难生存，上面监察的力度，下面价格的压力还有完整不讲规矩的市场竞争，不外这只是规范进程中的一个特别阶段 ，要把一个企业做久长，做动身展必需要做的规范，必须要做出品牌。实际上现在兽药市场的品牌的气力已经开始 有所凸显，大家在市场上的只要居心都会发明的。
4.进步抗危险或抗打击能力：即企业的某个产品出了问题各方面的压力不会将这个品牌给拖逝世，消费 者会认为这是企业偶尔呈现的问题，这就是强势品牌，例如我们据说过的砸大奔事件，虽然它惊动一时，但他并没 有影响人们对奔驰车的认可。这就阐明它有了一定的品牌力量，有了抗打击的能力。
从企业狭义的角度说，品牌会产生什么直观作用呢？
1.品牌具备显著的溢价能力：当一个品牌存在赫然的个性之后，就容易给目标客户留下深入的印象，在 部门人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开端浮现出来。品牌溢价能力体现在三个方面：即用 户溢价，供应商溢价，员工溢价。通常情形下，一个没有溢价能力的品牌算不上真正的品牌，因为没有内涵的品牌 不可能挣品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上造成虔诚的用户群体。
1）用户的溢价才能，即用户的价格敏感度下降，为了买一个名牌产品（或品牌产品），用户乐意付出更 高的价格。这从良多行业都能够体现出来，比方我们可能接收花更高的价钱去购置一件李宁或耐克的活动装，而不 是跟它品质差未几但价格廉价的其余品牌。但稀释到咱们这个行业，由于竞争尚不成熟，大局部企业还拉不开间隔 ，价格战仍是很主要的一个市场手腕，但行业门槛过低并不能证实不须要做品牌，反之，第一个做出品牌的企业必 定能取得丰富的回报。
2） 供应商的溢价能力，这里包含原资料供应商和服务供应商。也就是可以降低洽购本钱。因为品牌企业能给供应商带 来价值或一种保障，这种价值和保障重要体当初品牌企业有较严厉的供货考评系统，名师出高徒；著名品牌的影响 力大，供应商可以借力成长；好的品牌重视久远好处，和供应商独特发展；最后和品牌企业配合，这个供给商就即 是领有了博得其他企业协作机遇的通行证,monster beats by dr. dre in ear (http://www.monsterheadphones1.com)，这是很显明的情理。
3） 员工的溢价能力，对于着名企业来说在员工方面付出的成本会比其他企业低很多。这主要体现在三个方面：在招人 方面，因为有品牌效应，更容易吸引优良的人才，而且抉择余地更大,handbags tods (http://www.buytodsshoes.com)，得到的员工素质更高；在留人方面，因为有品牌效应，轻易构成 “退出壁垒”，使员工跳槽时舍不得，担忧会失去很多货色；在薪资方面，因为使品牌企业，及时同样的岗位，同 样的人才，企业所付出的薪资可以低于非品牌企业10%-20%，因为员工重视的不仅仅使钱，而使事业机会和个人的长期发展，个别人都会把在品牌企业工作当作使一种 阅历，一项投资。
2.它可以加强目标客户（经销商或养殖户）的忠诚度
为什么消费者愿意花更多的钱去买品牌产品，为什么消费者会对品牌产品产生连续的忠实和信任，起因之 一就是品牌象征着信用，是一种许诺和保障。品牌企业做的是长线,95 air max (http://www.2011airmax.com)，是口碑，是影响力，品牌企业可以更好的为客户负义务，让客户释怀 。因为对于品牌企业来说，最可贵的财产就是品牌形象。
品牌究竟能做什么，不同的企业将给出不同的诠释，然而一个共同的特征是，中国现在有太多的企业以为 品牌姓“牌”，不姓“品”，过多的寻求名义上的知名度和鲜花掌声，而疏忽了内部的修炼,coa ch online store (http://www.2011coachoutletstore.com)。正如诚信缺失的中国商界，诚信不应该是噱头 ，而是践行；对于品牌，也是如斯，品牌建设不是企业的口号，不是策略计划上的精益求精，而是一系列脚踏实地 的举动。