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05-03-2011, 06:11 AM
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
为什么一款手机只卖39.99美元，为该手机买一块顺外的电池却要59.99美元？
为什么印度高层建筑里最贵的房间在靠上的楼层，而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？
为什么许多人退休后，孩子也长大分开了家，这时他们反而要买大房子？
为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率录高的时候反而最低？
为什么彩色胶卷卖得比黑白胶卷便宜？
为什么一辆售价2万美元的新车租金为40美元一天，而500美元一件的晚礼服租金却要90 美元一天？
为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？
为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的观众？为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？
为什么贺曼贺卡公司派发免费“非节日”贺卡？
为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？
为什么最畅悄的书和CD卖得比不那么畅悄的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影 要贵？
为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高得多？
两位经济学家走在去午餐的路上，看见人行道上躺着一张貌似百元美钞的东西。年纪较轻的那位 经济
学家盘算去把它捡起来，年事较长的那位却拦住他，说，“那肯定不是一张一百块的票子。”
“为什么不是？”年青的问。
“要是的话．”年长的答复，”早就有人捡走了。”
当然，年长的经济学家不见得必定对。可他的提醒，暗含着一个人们经常疏忽的重要情理，“天 底下
没有免费的午餐”。钱不会躺在地上专等着你去捡。无论是过去，仍是将来，赚取真正财产的惟 一方式，
依然是天斌、节约、荣幸，再加上艰难的劳动。
然而，成千上万的人好像认为自己可以轻松致富。他们亲眼见别人这么做过。20世纪90年代 ，有人靠
着把手里原有的旧经济股票，好比通用电气、宝洁，换成甲骨文、思科和其余令纳斯达克指数一 飞冲天的
高科技股票，就这样发了大财。还有人拼命借贷，买下大大超过个人负担能力的房地产．一夜暴 富。
为什么惯例不实用了呢？自认为能抢先捞上一笔的人信念百倍地做懂得释。比方说．20世纪9 0年代，
不少牛市剖析师宣称传统定价公式过期了，因为互联网改变了游戏规矩。靠着B2B电子商务， 一些公司的
运营成本降低了30%，所以，毫无疑问，新技术极大地提高了生产率。
可时至本日，人们意识到——实在当时也应当意识到，一家电子商务公司的最大价值，并
不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。率先采用新技术的公司 ，会继续
借此获取大批利润．可是，和过去一样，一旦竞争者也采取了同样的技术，那么，从深远的角度 来看，新
技巧所节俭下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者沾 恩。所以
，领先应用牛成长激素（能使牛的产奶量进步20%）的奶牛场，在短期内获利颇丰。但跟着激 家的普遍使
用，提高的产量带动牛奶价格不断下挫，从而降低了利润率。
同样的利润曲线，终极也体现在纳斯达克股市中提供新技术的那些公司身上。B2B电子商务组 织或许确
实让制造商省下了上千亿美元。可采用新技术的公司，跟奶牛场一样，都要面对激烈的竞争．于 是节俭下
来的本钱并不变成更高的利润．只是下降了产品的价钱。
“没有免费的午餐”准则提示咱们，要警惕防备那些太过美好的机会�因为太美妙了，反倒不像 是真
的。它预言了2000年3月纳斯达克的大崩盘。若将它和成本效益原则用到一起，还能辅助我 们理解寻常市
场上较为一般的模式。举个例子，就让我们想一想产品的售价问题吧。
由于人们的咀嚼和收入各异，他们购买任意一种产品时愿意支付的价格，存在相当大的差距。可 诚如
亚当·斯密在《国富论》一书中所说，从长期来看，产品的价格不应该超过其生产成本。否则， 盈
利机会必会诱使竞争对手进人市场。随着竞争对手的增加，供应最也会增加，最终拉低价格，迫 近成本。
可是，不同的买家为本质上毫无二致的产品和服务支付大不相同的价格，这种例子举不胜举。它 们似
乎有违上述“没有的免费午餐”原则。为什么其他卖家的竟争没能把所有价格拉到平等程度呢？ 我们在第
4章举的例子会直接对这个问题做出解释。眼下，我们不妨临时这么说，在很多市场中，竞争确 实把价格
拉到了等同程度。
比方说，在有限的范畴内，黄金的售价，纽约跟伦敦一个价，卖给企业高管和卖给小学老师，也 都是
一个价。假设说，l盎司黄金在纽约卖800美元，在伦敦卖900美元,mbt on sale (http://www.mbtshoesec.com)。那么，有人能够在纽约买上1盎司黄金
．转手在伦敦卖掉，立刻就赚了100美元。“一价定律”（其实它就是“没有免费的午餐”原 则的翻版）
指出，两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。
“一价定律”最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。大抵来说，在这些市场上，无数的供 应商
贩卖着高度标准化的产品。黄金市场便是一个经典例子。黄金是高度标准化的日用品，而一旦出 现盈利机
会，新公司也相对容易打入这个市场。
强化“一价定律”的是套利（无危险地廉价买进高价卖出）的可能性。要买一磅尺度食盐，由于 支付
才能较高，富人也许比穷人愿意多给些钱。可食盐的价格对所有人都一样。“一价定律”指出， 任何试图
利用富人愿意多花些钱的设法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。即便卖家们联 手向富人
们卖高价，穷人也会从中作梗。他们按穷人的低价买进食盐，再把价格调得比盐商卖给富人的盐 价略微低
些，转手卖给富人，从中获利。随着想靠这种做法小赚一笔的穷人越来越多，差价也越来越趋近 于零。
经济学家的供求模型，实质上讲的是无形的市场力气，决议着某种产品产量多少、售价几何。对 特定产
品的据求，是衡量有多少人愿愈买它的一种尺度。换言之，它概述了人们购买该产品后，感到自 己获得了
多少好处。只有人们感到物有所值，就会不断购置一种产品。它的总体模式是：一种商品价格一 直上涨，
需求徽也就连续一下跌。
特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简洁尺度。只要产品售价不 低于
边际成本（生产最后l单位产品的成本），生产者就会不断提供该产品。这是根本的供应原则。 从短期来
看，边际成本随着一单位产量的增加而提高（这一结果，部分原因在于“低果先摘”原则，它以 为：最先
利用最佳机遇，老是最好的）。所以，从供应方来看，总体模式是，商品售价越是上涨，卖方越 愿意多卖
。
当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相称时，特定 产品
的市场处于平衡状况。这一均衡价格，也叫做市场清理价格。
虽然每天市场上都有无数的信息轰炸着我们，但供求关联模型却能发挥神力，从中提掏出有序的 模式
。
由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的，那么严厉地说，要解释价格或产盆 波动
，光看供应方或需求方都是不准确的。然而，在一些案例中，把重点放在卖方（或买方），我们 也可以理
解市场中的不少重要模式。下面这几个例子描写的现象，主要是交易需求方（买方）带动发生的 。
为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供免费花生米？
有些酒吧一杯净水卖四块钱，但免费的成花生却可随便索要。花生的出产成本确定比水高，那这 到底
是怎么一回事呢？
懂得这种做法的关健在于，弄清楚水和咸花生对这些酒吧的中心产品�酒精饮料�的需求量会造 成什
么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白洒也就越多。既然花生相 对廉价，
而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。
反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，点的酒天然也就越少了。所以，即使水绝对康价， 酒吧
还是要给它定个高价，消除顾客的消费踊跃性。
为什么很多电脑创造商免费提供市价超越电脑自身价格的软件？
如今，人们的买一台新电脑，一定会发现硬盘上不仅装着最新版本的操作体系，还包括录新版本 的文
字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。 为什么厂
商要免费附赠这么多软件呢？
软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是迷信家或者历史学家配合发展一个名目，倘若他们都 使用
同一个文字处理程序，义务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套时务软件，那她 报悦时的
日子就轻松好过多啦。
另一个相关考虑是，很多程序，比喻说微软的Word，控制起来有些麻烦。用熟了这套软件的 人，往往
不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。
这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关 系，
给最流行的程序厂商带来了难以估责的伟大优势，并使得新程序很难打入市场。
意识到这一模式之后，直觉公司（IntuitCorpation）为电脑制造商免费提供它设计的个人财 务治理软
件Quicken：电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中 的
吸引力。伽Quicken很快成为个人对务管理程序的标准。通过免费赠予软件，直觉公司推进了市场，为 后
备产品创造了宏大的需求，比如Quicken的进级版本、后续版本等。如斯一来，直觉公司的个人税务软 件
TurboTax和Macintax也成了税收谋划程序的标准。
有了这一胜利模范的鼓励，其他软件开发商也跳进来请求分一杯羹，，据传言，有些软件开发商 甚至
付钱给电脑生产商，要他们装置自家软件。
为什么一扶手机只卖39．99美元，为该手机买一块领外的电池却要59．99美元？（谷天 心）
在有些地方，要是你跟移动运营商verizon签一份为期两年的合同，该公司就会以39．99美元的超 低价
，卖给你一部摩托罗拉v120e型手机。但要是你想给这部手机多买一块电池以备不断之需，那端要出59 ．
99美元。为什么备用电池卖得比手机本身还贵呢？
手机使用的可充电锂电池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的问题大略应该是，为什么手机卖 得这
么便宜。谜底藏在移动运营商奇特的成本构造当中。这类公司的大部分成本，是与铺设网络有关 的固定成
本逐一建筑基站，获取相关执照等等。这些成本，和广告支出一样，不会随着他们提供的服务量 而产生变
化。不论挪动经营商花多大的工夫吸引顾客，这部分成本始终不会消散。
假设说一般性服务合约的月费是50美元。那么，每有一名顾客签合同，公司每年可多得600 美元收入，
而成本并无明显增加。所以，移动运营商很盼望多招揽顾客。
手机和无线服务是高度相干的货色。教训表明，提供特价手机，是吸引新顾客的一个有效手腕。 因为
仃货量大，移动运营商可以跟诺基亚、摩托罗拉和其他手机制造商会谈，争夺极优惠的价格。很 多移动运
营商向新顾客报出的手机价格，比他们的进价要低，还有些运营商甚至提供“免费”手机。但就 算运营商
向摩托罗拉买手机花了100美元，只要顾客跟他们签下合同，支付一年600美元的通讯服务费，这笔交易 还
是很划算。
反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。（这没什么奇异的，毕竟大多数人大多 数时
候都用不着多块手机电池。）所以，移动运营商发明，手机卖得比电池便宜的做法有利可图。
为什么印度高层建筑！最贵的房间在方上的楼层．而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？ （潘
卡·班得拉尼）
在孟买的高层公寓大楼，一间会窝的月租费，随着楼层的升高而加价1％一3％。假设公窝在2 0楼，就
比15楼贵巧％-45％。可是，在4层以下的公寓楼，情况却恰好相反。1楼和2楼的房间，比3楼和4楼的房间
贵得多。为什么会这样呢？
从总体上来看，房间楼层越高，风景肯定越好，而且街上传来的噪音也越小。显然，正因为有这 些优
点，高层修建里楼层高的公寓租金才比楼层低的要高。可在低层建造里，楼层高的利益也是一样 的，为什
么楼上的租金反而比楼下便宜呢？
这是印度的特珠国情所致�依照法律划定，低于4层的楼房可以不安装电梯。因此，在低层修筑 中，住
在较高楼层的居民必须扛着大包小包爬楼样。又因为，就算住在楼上，景色也不太难看，甚至同 样听得到
街上的噪音，所以，在低层建筑中，倘若租金相同，大多数居民就会挑选较低的楼层。对楼层低 的房间需
求童大，正是它们租金高的原因。
为什么很多人退休后，孩予也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？（托宾·什尔克）
不少人退休后继续住在原先的房子里，等到生涯不能自理之后，就搬到养老院。过去几十年来， 假使
人们退休之后要搬家，一般会在佛罗里达、亚利桑那或者其他天气相宜的地方买一栋比较小的住 处。当然
，现在还是有不少人这么做。可最近时退休人士所做的考察显示，好些人会把现有的房子卖掉， 然后从新
在四周买一处较大的房于。他们为什么要这么做呢？
其中一个原因可能是，如今的退休人士要富饶些，有经济能力椒到更大的房子住。但他们的孩子 都长
大成人搬走了，他们为什么还想要更大的房子呢？而且为什么还修在本来的房子附近呢？他们为 什么不到
气象更合适的地方去买一处更大的住所呢？为什么要在宾夕法尼亚州修一座6000平方英尺的 大房子？
有一个说得从前的说明：在成年子女的屋子邻近有一处大房于，能吸引孙儿女们常常过来玩。过 去多少
十年离婚又再婚的现象越来越广泛，现在不少孩子能有六七个祖父母（继父母的爸妈也包含在内 的话）。
于是，祖父母跟孙儿女们会晤聊天的需求提高了，孙儿女的供应量却坚持不变。所以，祖父母们 或者想通
过建一处便于来访的大房子，提高本身在孙儿女们有限拜访次数中所占的份额。
为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率最高的时候反而最低？（朗达·海地）
正常来说，酒店的房价随着客房入住率而变更。而客房入住率，又是与客房需求童直接相关的。 沙姆
沙伊赫是埃及的一个度假胜地，当地夏季的客房占领率比冬季高得多。那么，为什么沙姆沙伊赫 酒店的房
价，夏天反而要低得多呢？
酒店的房价不仅取决于客房入住率，还跟潜在住客支付房价的志愿和能力有关。虽说冬天到沙姆 沙伊
赫的游客较少，但他们一般都是埃及本地人，或者其他收入较高的西方游客。他们取舍沙姆沙伊 赫，是因
为当地气候比严寒的北方要好过得多。
反之，到访埃及和中东其他地域的游客不愿面对荒漠的冬天，因此愿意在夏季前往，他们中以学 生和
工薪阶层为主。这类游客的收入一般比冬天来访的游客要低，所以酒店无法收取冬季那么高的房 价。
上述例子主要是从市场需求方的差异来进行解释的。每一个案例的焦点，都放在买方为什么愿意 为某
一产品支付更多钱。下面几个例子描述的现象，其原因主要在供应方。每个例子中的意外价格或 产品供应
，都跟成本差异有着这样那样的接洽。
为什么彩色胶券卖得比双白胶卷便宜？（欧松·罗伊特受）
在婴儿潮一代的青少年时代，彩色胶卷一般比标准的黑白胶卷贵两三倍。可当初，贵的反而是黑 白胶
卷。例如，在纽约伊萨卡的相片冲印店，冲洗一卷36张的黑白胶卷，索价l4．99美元，可同样规格的彩 色
胶卷，只要6．99美元。为什么会呈现这种情形呢？
20世纪50年代，彩色相片的消费市场尚处襁褓期。冲刷彩色胶卷的进程比黑白胶卷要庞杂得 多，用度
也高。因为这一最初成本的差异，大多数人都拍摄黑白相片，使得相片冲印店专攻于此。随着数 目的增加
，专业化带来的效力进一步降低了处理黑白胶卷的成本。
黑白胶卷继承在市场上处于主流位置，处理彩色胶卷的工艺仍旧很复杂。可随着消费者收的入的 提高，
越来越多的人抉择了彩色胶券，于是制作商开发出可能主动冲印彩色胶卷的光学机器。这种机器 ，每台成
本15万美元，只有冲印店每天都要处理大量的相片才划算。它们最大的上风在于，能以微不足 道的人力费
用途理海量相片。由于在相片冲印成本中，最主要的部分就是劳能源成本，使用新机器的冲印店 能用比黑
白相片低得多的价格生产并出售彩色相片。
那为什么这种自念头器不能处理黑白照片呢？其实是可以的，只不外这么做需要昂贵的相纸，而 且所
得照片的品质比传统的手工方法要差。所以多年当前，黑白照片日渐盘踞了专业人士和业余喜好 者的小众
市场。
如今人们逐步又从光学处理机转向了数码机。后者能在彩色相纸上冲印黑白照片，两种胶卷的处 理成
本很快就会趋寸一致，黑白相片和彩色相片之间的差价也会随之消逝。
为什么一辆售价2万美元的断车租金为40美元一天，而又犯灸元一件的晚礼服租金却要90美 元一天？（
约翰·高特）
全国汽车租凭连锁店是批量购买新车，因此可以跟制造切磋价还价，取得一个很低的折扣价。他 们旗
下的车一般只用两年，之后就按进价的75％卖掉。所以，他们占有一辆车的机会成本，比私人 用户低得多
。
反之，大多数礼服租货店都是地方小店。一家中等范围的店，一般可供出租的礼服只有一千来套 ，每
年的洽购童不足以失掉高折扣的批发价。又因为二手礼服的市场很小，用旧了的礼服大多只能捐 赠或以微
不足道的价格卖给学校的表演系和校乐队。这样一来，汽车租货公司收取到的房钱，只要在两年 的时光内
高于购车价的25％就行；而礼服租货店收取到的租金，必须高于每件礼服的全价。
更重要的是，汽车租货公司的库存汽车，往往比礼服租货店的库存礼服利用率高得多。大多数礼 服只
有星期六晚上的重要场合才租得出去。在任一星期六，一家有上千套礼服的租赁店，或许能租出 去一百来
套；可在一个礼拜的其他日子里，最多只能租出去五套。反之，一家汽车租货店的出租率，随意 哪一天都
差不多。
还有一个因素是，汽车租货公司一般会对附加事项收取比标价高得多的费用。比方说，保险附加 费比
自己保险的费用高得多，顾客还车时忘了把油箱加满，公司也会收取比市价高得多的油费。
最后，为了顾客衣着合身，礼服租货店大多要改衣服，这并产生的裁改费用，几乎跟租金本身一 样高
。每套礼服出租之前还必须干洗．这又带来了10美元的额外支出。反之，汽车租贯公司收车之 后，只要把
它加满油就又能租给别人了。
所以，难能可贵，只管一辆车的零售价差不多是一套礼服的40倍，它的租金却只相称于一套礼 服的50
％。
为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬农收费高？（唐·阿袋）
在纽约伊萨卡贾德福尔自助洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衣收费5美元，但男士衬衣却只收 2美元
。岂非这家店轻视妇女？
有证据显示，在汽车等可还价的昂贵商品上，女性往往会件男性多出钱。但洗衣服务并不属于此 列。
针对男女衣物，洗衣店个别都会贴出不同的价格，而顾客简直从不会就此讨价还价。
一般来说，一个行业竟争性越强，时顾客给予差别待遇的可能性就越小。即便是在伊萨卡这样一 个小
城，电话黄页上也至少列着十多家洗衣店，这个数量足以保障竟争的激烈性。要是现有洗衣店为 处理女士
衬衣而索取的价格比成本高得多，那桌上可就有免费午餐了。竞争性公司只需贴出一张海报，
‘·女士衬衣不额定收费，。立即就能占据大局部女装荡涤市场。
既然上述价格差别长久存在，阐明其本源在于处理男女衬衣的成本不同。跟大多数服务行业一样 ，洗
衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想像，清洗女士衬衣怎么会比男士衬衣贵。究竟，两种 衬衣还不
都是扔进洗衣机就完了。所以，如果成本上存在差异，肯定是在熨烫环节。只要有可能，洗衣工 就会用标
准熨衣机熨衬衣，它能极大地提高处理速度。可要是衬衣太小、扣子太多、细节太繁琐，就不能 拿到熨衣
机上熨烫。标准熨衣机还会从下摆部分牢牢夹住衬衣，在布料上留下一处显眼的压痕。不能用标 准熨衣机
处置的衬衣必需手工熨烫，耗时也就更长。
总体而言，熨衣机处理男士衬衣比女士衬衣更稳当，由于后者唱工大多更复杂，更轻易被机器弄 坏。而
且女性大多也不会把衬衣塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕，那几乎叫人无 法接收。
反过来说，男人会把衬衣塞进裤子（直到最近才有所转变），所以对他们来说，有压雍也问题不 大。
简而言之，为什么洗衣店清洗女士衬衣比男士衬衣贵，最说得通的解释是，女士衬衣熨更起来更 麻烦
（普遍而言）。
为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的砚众？（克里斯·安德森）
就在未几以前，住在美国的新德里人，要想看到故乡话电影，还得回印度才行。可现在，即便是 住在纽
约附近的偏远小镇，也能租到上百部印度语电影。是什么导致了这种变化呢？
诚如克里斯·安德森（Chris^ndeoon）在其《长尾实践》一书中所说，以前只有住 在大城市的居
民才干看到本国语电影的只鳞片爪。除非每场电影的现世人数都良多，要不然，电影院的业主预 仃的片源
就赚不到钱。所以，即便是在印度移大众多的城市，上映印度电影也太过奢求了。
然而，随着Netflnix等在线DvD租货服务的涌现，从前相对小众的电影市场发生了翻天搜地的变化 。要
从这种电彩上赚钱，用不若再要求数量可观的观众同时出现在同一地点了。如果你想看印度有名 导演帕拉
卡（palekar)1979年的笑剧片《GolMOL》，你只需要在 Netflnix上填个申请单就行。在美国，哪座城市
都没有足够的印度移民，能保持在电影院上映《GolMOL》的成本。但Net-flix把这部片子参加出租库存的
成本并不高，观众的人数足够了。
有许很多多的电影都因为观众不够多，无法在电影院上映；有许许多多的书籍亦因为读者人数太 少，无
法在书店摆卖。可在线租货和铺售的出现，把这部分作品从被人遗忘的角落里发搬了出来。
本章最后一批例子探讨的景象，须要我们从市场供求双方来考虑其原因。
为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？（乔纳森·张）
在伊萨卡最大的超市，同一种特A级鸡蛋，如果是白壳的，卖3·09美元一打；如果是红壳的 ，
则卖3.79关元一打。依据华盛顿鸡蛋营养核心的研讨，不管是鸡蛋的滋味还是养分价值，都 跟蛋壳的色彩
毫无关系。那为什么会出现这种价格差异呢？
红壳蛋更讨买家爱好，所以他们愿意付高价，这么解释倒很简略。但这个说法无奈令人满足，因 为它
仿佛暗示白壳蛋卖家有钱不去赚。如果卖红壳蛋利润更高，他们为什么还要持续卖白壳蛋呢？
红壳蛋的生产成本比白壳蛋要高，这个理由说得过去。鸡蛋的颜色取决于生蛋母鸡的种类。比方 说，
白来航鸡下白壳蛋，罗德岛红母鸡下红壳蛋。红母鸡普通比白母鸡个头大，因为母鸡天天必须的 卡路里多
少取决于其个头大小，所以豢养红母鸡的成本更高，从而红蛋的成本就更高。但要解释为什么红 壳蛋卖得
更贵，还必须斟酌需求方的一个主要因素。恰是因为有花费者偏爱红壳蛋并乐意为此多出钱，市 场上才有
红壳蛋销售。否则，根本没人会卖这种成本更高的蛋。
为什么贺曼贺卡会司派发免费“非节日”贺卡？（埃里克·吉普森）
贺曼贺卡公司在最近的促悄运动中，提供免费的“非节日”贺卡。这些贺卡上写着“对不起”、 “我
想你”和“祝你好运”等简单信息，放在显眼的特制独立架子上。架子上贴着大幅的海报，“免 费贺卡！
每名顾客限拿两张”。这些贺卡上画着优美的图案，采用高质量卡纸印剧。它们不是库存货，也 没有被弄
脏、折角，没有任何显明的破损。而且，消费者无需购买其他商品就能免费拿取。贺受公司为什 么要这样
做呢？
贺卡是利润极高的产品。虽说每张贺卡的边际生产成本不过几分钱，但卖价一般都是好几块钱。 高额
利润有助于维持贩卖贺卡的零售店的管理成本。除了诞辰卡，贺卡的销售重要集中在全年的各种 节日，很
多最好卖的贺卡都是高度时节性的，知圣诞卡和毕业卡。所以，贺曼零售店有时候挤满了人，但 大多数时
候则空空荡荡。于是，公司试图在非旺季时期寻找其他道路悄售贺卡，借以提高利润。
公司展示免费贺卡的时候，“非节日”贺卡这一市场尚未确立。大多数顾客是为了过生日或其他 特别
场所来买贺卡的。假如公司把“非节日”贺卡用来出卖，可能基本没人会留神到它们的存在。可 在背眼的
处所展现免费贺卡，能吸引不少购物者把它们带回家去。贺曼公司晓得，哪怕只有极少数购物者 对这种贺
卡中意，那么，从长期的角度来看，也必定会带动市场的发展。毫无疑难，现在的贺曼公司已经 开端用跟
传统贺卡差未几的价格在销售非节日贺卡了。对一个出售高利润产品的节令性行业来说，这次的 促销活
动可算得上是大获成功了。
为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？（劳拉·圣多瓦尔）
知果你有一卷胶卷要冲，不少冲印店可免得费给你加冲第二套。不过，一卷胶卷里的大多数照片 都不
值得冲第二张。那么为什么这些店会提供这种免费服务呢？为什么不冲第一套的时便就直接给个 半价呢？
如上所述，现在大多数胶卷都是自动冲印。店员只需要把负片放进机器，剩下的就全由机器搞定 了。
一张照片要冲第二张，只要要按个钮。不需要领外的劳动时间。复制照片的相纸和化学药品当然 增长了些
许成本，但少之又少。因此一卷胶卷冲印第二套的成本只增加了一点点。
从买方来看，即便一卷胶卷里大多数照片都是废片，可总有几张比拟好，可以多冲一张送给家人 或友人
。只冲出一套照片的顾客必须先筛选出要加冲的负片，而后再到冲印店去一越。这样加冲的照片 ，冲印店
的操作员必须更为当心谨严，所以店方要收高价以负担其成本。
因而，提供统一卷胶卷加冲第二套相片免费的冲印店，为顾客提供了一种可贵的服务，同时所增 添的
成本最小。
没能提供这一服务的冲印店，肯定会有不少顾客散失到竟争讨手那里去。
为什么最畅销的书和CD卖得比不那么畅销的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影 要贵？
（埃德·瓦拉）
鲍勃·迪伦的CD（摩顿时代》，定价是18.99美元，但2006年8月正式发行后，亚马 逊上只卖
8.72美元，打了一个对折还要多。反之，不那么闻名的艺人的专样辑，折扣就要小得多。比 如，法语乐队
巴黎康宝的《主题》专样，定价17.98美元，亚马遥上卖14.99美元，差不多是8.5折。图书的情 况也很类
似例如，在博德斯书店（BorderSbookstore），畅销书可打7.5折，但其他大多数书籍则 按封皮上的定价
出售。
电影票的情况刚好相反。虽说特定电影院在特定时间上映的所有电影，定价基础上都差不多，但 和其
他电影比拟，院方尤其不愿意给热点电影提供折扣券。为什么只有电影院经营者应用了消费者违 心为更流
行的产品多付钱的心态，而卖书和卖CD的却不这样做呢？
每一本书、每一部电影、每一张CD，都是举世无双的。由于竟争卖家不能提供这些产品的完善 替换品
，市场竞争并不充足。即便如此，在非完整竞争的市场中，一般的情况仍旧是，买家最器重的产 品和服务
，售价也较高。如前所述，电影票的销售模式与此相符。
那为什么书籍和CD背离了上述模式？首先，可以从这些产品的销售者所面临的成本前提与影院 经营者
截然不同说起。对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的 座位坐满
了，给再多的钱，都无法为额外的顾客提供服务。所以，影院所有者很有理由不给满座的电影打 折。反过
来说，书籍和唱片卖家给热门产品打折，并不会赶跑顾客。大多数时候，他们可以预感到哪些产 品最热门
，并提前筹备好充分的库存，确保供应。由于这些产品流畅速度很快，在货架上保留每一副本的 成本是相
当低的。而不热门的书籍和CD，可能一两个月才卖徉出一套，同样的货架空间带来的收入较少,monst er beats by dr. dre studio headphones (http://www.monsterheadphones1.com)，所以库存
成本更高。
事实上，所有的零售商都会库存最畅销的书籍和CD（因为他们知道到时候市场需求量会很大） ，但不
同的商店库存的非畅销书籍和CD却各不雷同。这也就象征着，对于最畅悄的书籍和CD,零售 商要面临的竞
争压力更大。要是顾客对这家店出售迪伦新专辑的价格不满意，他可以到任何其他商店去买。但 库存巴黎
康宝乐队最衡专辑的商店可就没那么多了。想立刻领有这张专样的顾客，除了按供方的标价付钱 ，好像没
有其他的措施可想了。
最成功的书店和音像店会向顾客推荐不太流行但很有愿望风行的新专辑。如若没有这种推荐，顾 客或
许根本不会注意到这些作品。因此，越长短畅销的专辑，越需要见识广博的店员进行推举。这部 分人力成
本，做作要由非畅销专辑来承当。畅销作品折扣大，一部门起因在于它们的贩卖成本更低。所以 ，下一次
你坐下来听这张了不起的巴黎康宝乐队新专辑，请务必记住：你买它的价格，比在沃尔玛买的畅 悄CD要贵
得多，因为音像店必须承担聘请常识足够丰盛的销售员的额外支出，毕竟，只有这种员工才知道 ，这张专
辑或许对你的胃口。
商店给最畅销书籍和CD打折，还有另一个动机：这种做法能吸引更多顾客进商店，购买其他物 品。
为什么一流私破大学收取的膏火并不比二流私立大学高将多？（朗尼·福克斯）
根据《美国消息与世界报道》的调查，全美排名前100位的私立大学，每年的学费差异相当有 限。然而
，时一流学校析生入学资历的需要，显然比二流学校要缓和得多。比方，近年来，一流学校新生 报考的录
取率低于10%,cheap jimmy choo (http://www.jimmychooshoesshop.com)，而二流学校的录取率却在50％以上。一流大学每 名新生的支出也较高。那么，既然一流大
学的成本高，需求大，为什么不收取更高的学费呢？
固然在任何时刻，排名前10的大学都只可能有10所，但一般而言，至少会有50多所大学的 校长动摇地
信任，要不是因为排名公式里的某些缺点，本人的学校当之无愧该排在前10位。而且靠着全部 教师、学生
和校友的全心尽力，校长无需在提高学校订外名次方面大花功夫。只要大学挤身精英地位，上述 各团体自
然能播种可观的回报。
要成为这种精英大学的切实候选人，大学必须吸引到一流的生源。不少排名公式都很看重学校录 取新
生的均匀SAT得分。成果，一流大学不得不剧烈争取最有天斌的学生。他们给予入学资格的少 数学生，同
样也为其他一流大学所笼络。
哪怕每年的学费要10万美元,air max 09 (http://www.2011airmax.com)，哈佛大学招够高素质的新生也充无问题。但要是它收的学费这么高， 就
只能吸引到优良学生中极有限的一部分。不少家长会质疑，“干嘛要花10万美元把孩于送到哈 佛大学呢？
普林斯领大学的学费才4万美元。”
学费只占培育一个学生总成本的一部分�在很多时候，还不到1/3。其余差顺，大部分来自校友和其他
人的捐献和年度馈赠。一流大学有能力累赘较高的成本，因为他们的馈赠收入比二流大学高得多 。
这个结果使得进入一流大学的学生所支付的学费，并不比二流大学高。一流大学不收取较高学费 ，是
因为：一方面，最才干横溢的学生盼望进入一流大学深造，但反过来说，一流大学同样急切需要 这些学生
。
·一家公司的最大价值，并不在于它可能在多大水平上提高生产率，而在于它到底发明了多少利 润
。
·从久远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了 产
品的价格，使消费者受惠。
·“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的主意的供应商，都会给竟争片手创造出 直
接的获利机遇。
·对特定产品的需求，是权衡有多少人愿意买它的一种尺度。
·特定产品的供给量，则是有多少生产者乐意供给该产品供发售的一种扼要标准。
·当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数童相当时，特 定
产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场算帐价格。
·要解释价格或产量稳定，光看供应方或需求方都是不正确的。
为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
为什么一款手机只卖39.99美元，为该手机买一块顺外的电池却要59.99美元？
为什么印度高层建筑里最贵的房间在靠上的楼层，而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？
为什么许多人退休后，孩子也长大分开了家，这时他们反而要买大房子？
为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率录高的时候反而最低？
为什么彩色胶卷卖得比黑白胶卷便宜？
为什么一辆售价2万美元的新车租金为40美元一天，而500美元一件的晚礼服租金却要90 美元一天？
为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？
为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的观众？为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？
为什么贺曼贺卡公司派发免费“非节日”贺卡？
为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？
为什么最畅悄的书和CD卖得比不那么畅悄的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影 要贵？
为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高得多？
两位经济学家走在去午餐的路上，看见人行道上躺着一张貌似百元美钞的东西。年纪较轻的那位 经济
学家盘算去把它捡起来，年事较长的那位却拦住他，说，“那肯定不是一张一百块的票子。”
“为什么不是？”年青的问。
“要是的话．”年长的答复，”早就有人捡走了。”
当然，年长的经济学家不见得必定对。可他的提醒，暗含着一个人们经常疏忽的重要情理，“天 底下
没有免费的午餐”。钱不会躺在地上专等着你去捡。无论是过去，仍是将来，赚取真正财产的惟 一方式，
依然是天斌、节约、荣幸，再加上艰难的劳动。
然而，成千上万的人好像认为自己可以轻松致富。他们亲眼见别人这么做过。20世纪90年代 ，有人靠
着把手里原有的旧经济股票，好比通用电气、宝洁，换成甲骨文、思科和其余令纳斯达克指数一 飞冲天的
高科技股票，就这样发了大财。还有人拼命借贷，买下大大超过个人负担能力的房地产．一夜暴 富。
为什么惯例不实用了呢？自认为能抢先捞上一笔的人信念百倍地做懂得释。比方说．20世纪9 0年代，
不少牛市剖析师宣称传统定价公式过期了，因为互联网改变了游戏规矩。靠着B2B电子商务， 一些公司的
运营成本降低了30%，所以，毫无疑问，新技术极大地提高了生产率。
可时至本日，人们意识到——实在当时也应当意识到，一家电子商务公司的最大价值，并
不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。率先采用新技术的公司 ，会继续
借此获取大批利润．可是，和过去一样，一旦竞争者也采取了同样的技术，那么，从深远的角度 来看，新
技巧所节俭下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者沾 恩。所以
，领先应用牛成长激素（能使牛的产奶量进步20%）的奶牛场，在短期内获利颇丰。但跟着激 家的普遍使
用，提高的产量带动牛奶价格不断下挫，从而降低了利润率。
同样的利润曲线，终极也体现在纳斯达克股市中提供新技术的那些公司身上。B2B电子商务组 织或许确
实让制造商省下了上千亿美元。可采用新技术的公司，跟奶牛场一样，都要面对激烈的竞争．于 是节俭下
来的本钱并不变成更高的利润．只是下降了产品的价钱。
“没有免费的午餐”准则提示咱们，要警惕防备那些太过美好的机会�因为太美妙了，反倒不像 是真
的。它预言了2000年3月纳斯达克的大崩盘。若将它和成本效益原则用到一起，还能辅助我 们理解寻常市
场上较为一般的模式。举个例子，就让我们想一想产品的售价问题吧。
由于人们的咀嚼和收入各异，他们购买任意一种产品时愿意支付的价格，存在相当大的差距。可 诚如
亚当·斯密在《国富论》一书中所说，从长期来看，产品的价格不应该超过其生产成本。否则， 盈
利机会必会诱使竞争对手进人市场。随着竞争对手的增加，供应最也会增加，最终拉低价格，迫 近成本。
可是，不同的买家为本质上毫无二致的产品和服务支付大不相同的价格，这种例子举不胜举。它 们似
乎有违上述“没有的免费午餐”原则。为什么其他卖家的竟争没能把所有价格拉到平等程度呢？ 我们在第
4章举的例子会直接对这个问题做出解释。眼下，我们不妨临时这么说，在很多市场中，竞争确 实把价格
拉到了等同程度。
比方说，在有限的范畴内，黄金的售价，纽约跟伦敦一个价，卖给企业高管和卖给小学老师，也 都是
一个价。假设说，l盎司黄金在纽约卖800美元，在伦敦卖900美元,mbt on sale (http://www.mbtshoesec.com)。那么，有人能够在纽约买上1盎司黄金
．转手在伦敦卖掉，立刻就赚了100美元。“一价定律”（其实它就是“没有免费的午餐”原 则的翻版）
指出，两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。
“一价定律”最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。大抵来说，在这些市场上，无数的供 应商
贩卖着高度标准化的产品。黄金市场便是一个经典例子。黄金是高度标准化的日用品，而一旦出 现盈利机
会，新公司也相对容易打入这个市场。
强化“一价定律”的是套利（无危险地廉价买进高价卖出）的可能性。要买一磅尺度食盐，由于 支付
才能较高，富人也许比穷人愿意多给些钱。可食盐的价格对所有人都一样。“一价定律”指出， 任何试图
利用富人愿意多花些钱的设法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。即便卖家们联 手向富人
们卖高价，穷人也会从中作梗。他们按穷人的低价买进食盐，再把价格调得比盐商卖给富人的盐 价略微低
些，转手卖给富人，从中获利。随着想靠这种做法小赚一笔的穷人越来越多，差价也越来越趋近 于零。
经济学家的供求模型，实质上讲的是无形的市场力气，决议着某种产品产量多少、售价几何。对 特定产
品的据求，是衡量有多少人愿愈买它的一种尺度。换言之，它概述了人们购买该产品后，感到自 己获得了
多少好处。只有人们感到物有所值，就会不断购置一种产品。它的总体模式是：一种商品价格一 直上涨，
需求徽也就连续一下跌。
特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简洁尺度。只要产品售价不 低于
边际成本（生产最后l单位产品的成本），生产者就会不断提供该产品。这是根本的供应原则。 从短期来
看，边际成本随着一单位产量的增加而提高（这一结果，部分原因在于“低果先摘”原则，它以 为：最先
利用最佳机遇，老是最好的）。所以，从供应方来看，总体模式是，商品售价越是上涨，卖方越 愿意多卖
。
当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相称时，特定 产品
的市场处于平衡状况。这一均衡价格，也叫做市场清理价格。
虽然每天市场上都有无数的信息轰炸着我们，但供求关联模型却能发挥神力，从中提掏出有序的 模式
。
由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的，那么严厉地说，要解释价格或产盆 波动
，光看供应方或需求方都是不准确的。然而，在一些案例中，把重点放在卖方（或买方），我们 也可以理
解市场中的不少重要模式。下面这几个例子描写的现象，主要是交易需求方（买方）带动发生的 。
为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供免费花生米？
有些酒吧一杯净水卖四块钱，但免费的成花生却可随便索要。花生的出产成本确定比水高，那这 到底
是怎么一回事呢？
懂得这种做法的关健在于，弄清楚水和咸花生对这些酒吧的中心产品�酒精饮料�的需求量会造 成什
么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白洒也就越多。既然花生相 对廉价，
而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。
反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，点的酒天然也就越少了。所以，即使水绝对康价， 酒吧
还是要给它定个高价，消除顾客的消费踊跃性。
为什么很多电脑创造商免费提供市价超越电脑自身价格的软件？
如今，人们的买一台新电脑，一定会发现硬盘上不仅装着最新版本的操作体系，还包括录新版本 的文
字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。 为什么厂
商要免费附赠这么多软件呢？
软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是迷信家或者历史学家配合发展一个名目，倘若他们都 使用
同一个文字处理程序，义务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套时务软件，那她 报悦时的
日子就轻松好过多啦。
另一个相关考虑是，很多程序，比喻说微软的Word，控制起来有些麻烦。用熟了这套软件的 人，往往
不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。
这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关 系，
给最流行的程序厂商带来了难以估责的伟大优势，并使得新程序很难打入市场。
意识到这一模式之后，直觉公司（IntuitCorpation）为电脑制造商免费提供它设计的个人财 务治理软
件Quicken：电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中 的
吸引力。伽Quicken很快成为个人对务管理程序的标准。通过免费赠予软件，直觉公司推进了市场，为 后
备产品创造了宏大的需求，比如Quicken的进级版本、后续版本等。如斯一来，直觉公司的个人税务软 件
TurboTax和Macintax也成了税收谋划程序的标准。
有了这一胜利模范的鼓励，其他软件开发商也跳进来请求分一杯羹，，据传言，有些软件开发商 甚至
付钱给电脑生产商，要他们装置自家软件。
为什么一扶手机只卖39．99美元，为该手机买一块领外的电池却要59．99美元？（谷天 心）
在有些地方，要是你跟移动运营商verizon签一份为期两年的合同，该公司就会以39．99美元的超 低价
，卖给你一部摩托罗拉v120e型手机。但要是你想给这部手机多买一块电池以备不断之需，那端要出59 ．
99美元。为什么备用电池卖得比手机本身还贵呢？
手机使用的可充电锂电池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的问题大略应该是，为什么手机卖 得这
么便宜。谜底藏在移动运营商奇特的成本构造当中。这类公司的大部分成本，是与铺设网络有关 的固定成
本逐一建筑基站，获取相关执照等等。这些成本，和广告支出一样，不会随着他们提供的服务量 而产生变
化。不论挪动经营商花多大的工夫吸引顾客，这部分成本始终不会消散。
假设说一般性服务合约的月费是50美元。那么，每有一名顾客签合同，公司每年可多得600 美元收入，
而成本并无明显增加。所以，移动运营商很盼望多招揽顾客。
手机和无线服务是高度相干的货色。教训表明，提供特价手机，是吸引新顾客的一个有效手腕。 因为
仃货量大，移动运营商可以跟诺基亚、摩托罗拉和其他手机制造商会谈，争夺极优惠的价格。很 多移动运
营商向新顾客报出的手机价格，比他们的进价要低，还有些运营商甚至提供“免费”手机。但就 算运营商
向摩托罗拉买手机花了100美元，只要顾客跟他们签下合同，支付一年600美元的通讯服务费，这笔交易 还
是很划算。
反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。（这没什么奇异的，毕竟大多数人大多 数时
候都用不着多块手机电池。）所以，移动运营商发明，手机卖得比电池便宜的做法有利可图。
为什么印度高层建筑！最贵的房间在方上的楼层．而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？ （潘
卡·班得拉尼）
在孟买的高层公寓大楼，一间会窝的月租费，随着楼层的升高而加价1％一3％。假设公窝在2 0楼，就
比15楼贵巧％-45％。可是，在4层以下的公寓楼，情况却恰好相反。1楼和2楼的房间，比3楼和4楼的房间
贵得多。为什么会这样呢？
从总体上来看，房间楼层越高，风景肯定越好，而且街上传来的噪音也越小。显然，正因为有这 些优
点，高层修建里楼层高的公寓租金才比楼层低的要高。可在低层建造里，楼层高的利益也是一样 的，为什
么楼上的租金反而比楼下便宜呢？
这是印度的特珠国情所致�依照法律划定，低于4层的楼房可以不安装电梯。因此，在低层修筑 中，住
在较高楼层的居民必须扛着大包小包爬楼样。又因为，就算住在楼上，景色也不太难看，甚至同 样听得到
街上的噪音，所以，在低层建筑中，倘若租金相同，大多数居民就会挑选较低的楼层。对楼层低 的房间需
求童大，正是它们租金高的原因。
为什么很多人退休后，孩予也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？（托宾·什尔克）
不少人退休后继续住在原先的房子里，等到生涯不能自理之后，就搬到养老院。过去几十年来， 假使
人们退休之后要搬家，一般会在佛罗里达、亚利桑那或者其他天气相宜的地方买一栋比较小的住 处。当然
，现在还是有不少人这么做。可最近时退休人士所做的考察显示，好些人会把现有的房子卖掉， 然后从新
在四周买一处较大的房于。他们为什么要这么做呢？
其中一个原因可能是，如今的退休人士要富饶些，有经济能力椒到更大的房子住。但他们的孩子 都长
大成人搬走了，他们为什么还想要更大的房子呢？而且为什么还修在本来的房子附近呢？他们为 什么不到
气象更合适的地方去买一处更大的住所呢？为什么要在宾夕法尼亚州修一座6000平方英尺的 大房子？
有一个说得从前的说明：在成年子女的屋子邻近有一处大房于，能吸引孙儿女们常常过来玩。过 去多少
十年离婚又再婚的现象越来越广泛，现在不少孩子能有六七个祖父母（继父母的爸妈也包含在内 的话）。
于是，祖父母跟孙儿女们会晤聊天的需求提高了，孙儿女的供应量却坚持不变。所以，祖父母们 或者想通
过建一处便于来访的大房子，提高本身在孙儿女们有限拜访次数中所占的份额。
为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率最高的时候反而最低？（朗达·海地）
正常来说，酒店的房价随着客房入住率而变更。而客房入住率，又是与客房需求童直接相关的。 沙姆
沙伊赫是埃及的一个度假胜地，当地夏季的客房占领率比冬季高得多。那么，为什么沙姆沙伊赫 酒店的房
价，夏天反而要低得多呢？
酒店的房价不仅取决于客房入住率，还跟潜在住客支付房价的志愿和能力有关。虽说冬天到沙姆 沙伊
赫的游客较少，但他们一般都是埃及本地人，或者其他收入较高的西方游客。他们取舍沙姆沙伊 赫，是因
为当地气候比严寒的北方要好过得多。
反之，到访埃及和中东其他地域的游客不愿面对荒漠的冬天，因此愿意在夏季前往，他们中以学 生和
工薪阶层为主。这类游客的收入一般比冬天来访的游客要低，所以酒店无法收取冬季那么高的房 价。
上述例子主要是从市场需求方的差异来进行解释的。每一个案例的焦点，都放在买方为什么愿意 为某
一产品支付更多钱。下面几个例子描述的现象，其原因主要在供应方。每个例子中的意外价格或 产品供应
，都跟成本差异有着这样那样的接洽。
为什么彩色胶券卖得比双白胶卷便宜？（欧松·罗伊特受）
在婴儿潮一代的青少年时代，彩色胶卷一般比标准的黑白胶卷贵两三倍。可当初，贵的反而是黑 白胶
卷。例如，在纽约伊萨卡的相片冲印店，冲洗一卷36张的黑白胶卷，索价l4．99美元，可同样规格的彩 色
胶卷，只要6．99美元。为什么会呈现这种情形呢？
20世纪50年代，彩色相片的消费市场尚处襁褓期。冲刷彩色胶卷的进程比黑白胶卷要庞杂得 多，用度
也高。因为这一最初成本的差异，大多数人都拍摄黑白相片，使得相片冲印店专攻于此。随着数 目的增加
，专业化带来的效力进一步降低了处理黑白胶卷的成本。
黑白胶卷继承在市场上处于主流位置，处理彩色胶卷的工艺仍旧很复杂。可随着消费者收的入的 提高，
越来越多的人抉择了彩色胶券，于是制作商开发出可能主动冲印彩色胶卷的光学机器。这种机器 ，每台成
本15万美元，只有冲印店每天都要处理大量的相片才划算。它们最大的上风在于，能以微不足 道的人力费
用途理海量相片。由于在相片冲印成本中，最主要的部分就是劳能源成本，使用新机器的冲印店 能用比黑
白相片低得多的价格生产并出售彩色相片。
那为什么这种自念头器不能处理黑白照片呢？其实是可以的，只不外这么做需要昂贵的相纸，而 且所
得照片的品质比传统的手工方法要差。所以多年当前，黑白照片日渐盘踞了专业人士和业余喜好 者的小众
市场。
如今人们逐步又从光学处理机转向了数码机。后者能在彩色相纸上冲印黑白照片，两种胶卷的处 理成
本很快就会趋寸一致，黑白相片和彩色相片之间的差价也会随之消逝。
为什么一辆售价2万美元的断车租金为40美元一天，而又犯灸元一件的晚礼服租金却要90美 元一天？（
约翰·高特）
全国汽车租凭连锁店是批量购买新车，因此可以跟制造切磋价还价，取得一个很低的折扣价。他 们旗
下的车一般只用两年，之后就按进价的75％卖掉。所以，他们占有一辆车的机会成本，比私人 用户低得多
。
反之，大多数礼服租货店都是地方小店。一家中等范围的店，一般可供出租的礼服只有一千来套 ，每
年的洽购童不足以失掉高折扣的批发价。又因为二手礼服的市场很小，用旧了的礼服大多只能捐 赠或以微
不足道的价格卖给学校的表演系和校乐队。这样一来，汽车租货公司收取到的房钱，只要在两年 的时光内
高于购车价的25％就行；而礼服租货店收取到的租金，必须高于每件礼服的全价。
更重要的是，汽车租货公司的库存汽车，往往比礼服租货店的库存礼服利用率高得多。大多数礼 服只
有星期六晚上的重要场合才租得出去。在任一星期六，一家有上千套礼服的租赁店，或许能租出 去一百来
套；可在一个礼拜的其他日子里，最多只能租出去五套。反之，一家汽车租货店的出租率，随意 哪一天都
差不多。
还有一个因素是，汽车租货公司一般会对附加事项收取比标价高得多的费用。比方说，保险附加 费比
自己保险的费用高得多，顾客还车时忘了把油箱加满，公司也会收取比市价高得多的油费。
最后，为了顾客衣着合身，礼服租货店大多要改衣服，这并产生的裁改费用，几乎跟租金本身一 样高
。每套礼服出租之前还必须干洗．这又带来了10美元的额外支出。反之，汽车租贯公司收车之 后，只要把
它加满油就又能租给别人了。
所以，难能可贵，只管一辆车的零售价差不多是一套礼服的40倍，它的租金却只相称于一套礼 服的50
％。
为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬农收费高？（唐·阿袋）
在纽约伊萨卡贾德福尔自助洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衣收费5美元，但男士衬衣却只收 2美元
。岂非这家店轻视妇女？
有证据显示，在汽车等可还价的昂贵商品上，女性往往会件男性多出钱。但洗衣服务并不属于此 列。
针对男女衣物，洗衣店个别都会贴出不同的价格，而顾客简直从不会就此讨价还价。
一般来说，一个行业竟争性越强，时顾客给予差别待遇的可能性就越小。即便是在伊萨卡这样一 个小
城，电话黄页上也至少列着十多家洗衣店，这个数量足以保障竟争的激烈性。要是现有洗衣店为 处理女士
衬衣而索取的价格比成本高得多，那桌上可就有免费午餐了。竞争性公司只需贴出一张海报，
‘·女士衬衣不额定收费，。立即就能占据大局部女装荡涤市场。
既然上述价格差别长久存在，阐明其本源在于处理男女衬衣的成本不同。跟大多数服务行业一样 ，洗
衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想像，清洗女士衬衣怎么会比男士衬衣贵。究竟，两种 衬衣还不
都是扔进洗衣机就完了。所以，如果成本上存在差异，肯定是在熨烫环节。只要有可能，洗衣工 就会用标
准熨衣机熨衬衣，它能极大地提高处理速度。可要是衬衣太小、扣子太多、细节太繁琐，就不能 拿到熨衣
机上熨烫。标准熨衣机还会从下摆部分牢牢夹住衬衣，在布料上留下一处显眼的压痕。不能用标 准熨衣机
处置的衬衣必需手工熨烫，耗时也就更长。
总体而言，熨衣机处理男士衬衣比女士衬衣更稳当，由于后者唱工大多更复杂，更轻易被机器弄 坏。而
且女性大多也不会把衬衣塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕，那几乎叫人无 法接收。
反过来说，男人会把衬衣塞进裤子（直到最近才有所转变），所以对他们来说，有压雍也问题不 大。
简而言之，为什么洗衣店清洗女士衬衣比男士衬衣贵，最说得通的解释是，女士衬衣熨更起来更 麻烦
（普遍而言）。
为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的砚众？（克里斯·安德森）
就在未几以前，住在美国的新德里人，要想看到故乡话电影，还得回印度才行。可现在，即便是 住在纽
约附近的偏远小镇，也能租到上百部印度语电影。是什么导致了这种变化呢？
诚如克里斯·安德森（Chris^ndeoon）在其《长尾实践》一书中所说，以前只有住 在大城市的居
民才干看到本国语电影的只鳞片爪。除非每场电影的现世人数都良多，要不然，电影院的业主预 仃的片源
就赚不到钱。所以，即便是在印度移大众多的城市，上映印度电影也太过奢求了。
然而，随着Netflnix等在线DvD租货服务的涌现，从前相对小众的电影市场发生了翻天搜地的变化 。要
从这种电彩上赚钱，用不若再要求数量可观的观众同时出现在同一地点了。如果你想看印度有名 导演帕拉
卡（palekar)1979年的笑剧片《GolMOL》，你只需要在 Netflnix上填个申请单就行。在美国，哪座城市
都没有足够的印度移民，能保持在电影院上映《GolMOL》的成本。但Net-flix把这部片子参加出租库存的
成本并不高，观众的人数足够了。
有许很多多的电影都因为观众不够多，无法在电影院上映；有许许多多的书籍亦因为读者人数太 少，无
法在书店摆卖。可在线租货和铺售的出现，把这部分作品从被人遗忘的角落里发搬了出来。
本章最后一批例子探讨的景象，须要我们从市场供求双方来考虑其原因。
为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？（乔纳森·张）
在伊萨卡最大的超市，同一种特A级鸡蛋，如果是白壳的，卖3·09美元一打；如果是红壳的 ，
则卖3.79关元一打。依据华盛顿鸡蛋营养核心的研讨，不管是鸡蛋的滋味还是养分价值，都 跟蛋壳的色彩
毫无关系。那为什么会出现这种价格差异呢？
红壳蛋更讨买家爱好，所以他们愿意付高价，这么解释倒很简略。但这个说法无奈令人满足，因 为它
仿佛暗示白壳蛋卖家有钱不去赚。如果卖红壳蛋利润更高，他们为什么还要持续卖白壳蛋呢？
红壳蛋的生产成本比白壳蛋要高，这个理由说得过去。鸡蛋的颜色取决于生蛋母鸡的种类。比方 说，
白来航鸡下白壳蛋，罗德岛红母鸡下红壳蛋。红母鸡普通比白母鸡个头大，因为母鸡天天必须的 卡路里多
少取决于其个头大小，所以豢养红母鸡的成本更高，从而红蛋的成本就更高。但要解释为什么红 壳蛋卖得
更贵，还必须斟酌需求方的一个主要因素。恰是因为有花费者偏爱红壳蛋并乐意为此多出钱，市 场上才有
红壳蛋销售。否则，根本没人会卖这种成本更高的蛋。
为什么贺曼贺卡会司派发免费“非节日”贺卡？（埃里克·吉普森）
贺曼贺卡公司在最近的促悄运动中，提供免费的“非节日”贺卡。这些贺卡上写着“对不起”、 “我
想你”和“祝你好运”等简单信息，放在显眼的特制独立架子上。架子上贴着大幅的海报，“免 费贺卡！
每名顾客限拿两张”。这些贺卡上画着优美的图案，采用高质量卡纸印剧。它们不是库存货，也 没有被弄
脏、折角，没有任何显明的破损。而且，消费者无需购买其他商品就能免费拿取。贺受公司为什 么要这样
做呢？
贺卡是利润极高的产品。虽说每张贺卡的边际生产成本不过几分钱，但卖价一般都是好几块钱。 高额
利润有助于维持贩卖贺卡的零售店的管理成本。除了诞辰卡，贺卡的销售重要集中在全年的各种 节日，很
多最好卖的贺卡都是高度时节性的，知圣诞卡和毕业卡。所以，贺曼零售店有时候挤满了人，但 大多数时
候则空空荡荡。于是，公司试图在非旺季时期寻找其他道路悄售贺卡，借以提高利润。
公司展示免费贺卡的时候，“非节日”贺卡这一市场尚未确立。大多数顾客是为了过生日或其他 特别
场所来买贺卡的。假如公司把“非节日”贺卡用来出卖，可能基本没人会留神到它们的存在。可 在背眼的
处所展现免费贺卡，能吸引不少购物者把它们带回家去。贺曼公司晓得，哪怕只有极少数购物者 对这种贺
卡中意，那么，从长期的角度来看，也必定会带动市场的发展。毫无疑难，现在的贺曼公司已经 开端用跟
传统贺卡差未几的价格在销售非节日贺卡了。对一个出售高利润产品的节令性行业来说，这次的 促销活
动可算得上是大获成功了。
为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？（劳拉·圣多瓦尔）
知果你有一卷胶卷要冲，不少冲印店可免得费给你加冲第二套。不过，一卷胶卷里的大多数照片 都不
值得冲第二张。那么为什么这些店会提供这种免费服务呢？为什么不冲第一套的时便就直接给个 半价呢？
如上所述，现在大多数胶卷都是自动冲印。店员只需要把负片放进机器，剩下的就全由机器搞定 了。
一张照片要冲第二张，只要要按个钮。不需要领外的劳动时间。复制照片的相纸和化学药品当然 增长了些
许成本，但少之又少。因此一卷胶卷冲印第二套的成本只增加了一点点。
从买方来看，即便一卷胶卷里大多数照片都是废片，可总有几张比拟好，可以多冲一张送给家人 或友人
。只冲出一套照片的顾客必须先筛选出要加冲的负片，而后再到冲印店去一越。这样加冲的照片 ，冲印店
的操作员必须更为当心谨严，所以店方要收高价以负担其成本。
因而，提供统一卷胶卷加冲第二套相片免费的冲印店，为顾客提供了一种可贵的服务，同时所增 添的
成本最小。
没能提供这一服务的冲印店，肯定会有不少顾客散失到竟争讨手那里去。
为什么最畅销的书和CD卖得比不那么畅销的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影 要贵？
（埃德·瓦拉）
鲍勃·迪伦的CD（摩顿时代》，定价是18.99美元，但2006年8月正式发行后，亚马 逊上只卖
8.72美元，打了一个对折还要多。反之，不那么闻名的艺人的专样辑，折扣就要小得多。比 如，法语乐队
巴黎康宝的《主题》专样，定价17.98美元，亚马遥上卖14.99美元，差不多是8.5折。图书的情 况也很类
似例如，在博德斯书店（BorderSbookstore），畅销书可打7.5折，但其他大多数书籍则 按封皮上的定价
出售。
电影票的情况刚好相反。虽说特定电影院在特定时间上映的所有电影，定价基础上都差不多，但 和其
他电影比拟，院方尤其不愿意给热点电影提供折扣券。为什么只有电影院经营者应用了消费者违 心为更流
行的产品多付钱的心态，而卖书和卖CD的却不这样做呢？
每一本书、每一部电影、每一张CD，都是举世无双的。由于竟争卖家不能提供这些产品的完善 替换品
，市场竞争并不充足。即便如此，在非完整竞争的市场中，一般的情况仍旧是，买家最器重的产 品和服务
，售价也较高。如前所述，电影票的销售模式与此相符。
那为什么书籍和CD背离了上述模式？首先，可以从这些产品的销售者所面临的成本前提与影院 经营者
截然不同说起。对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的 座位坐满
了，给再多的钱，都无法为额外的顾客提供服务。所以，影院所有者很有理由不给满座的电影打 折。反过
来说，书籍和唱片卖家给热门产品打折，并不会赶跑顾客。大多数时候，他们可以预感到哪些产 品最热门
，并提前筹备好充分的库存，确保供应。由于这些产品流畅速度很快，在货架上保留每一副本的 成本是相
当低的。而不热门的书籍和CD，可能一两个月才卖徉出一套，同样的货架空间带来的收入较少,monst er beats by dr. dre studio headphones (http://www.monsterheadphones1.com)，所以库存
成本更高。
事实上，所有的零售商都会库存最畅销的书籍和CD（因为他们知道到时候市场需求量会很大） ，但不
同的商店库存的非畅销书籍和CD却各不雷同。这也就象征着，对于最畅悄的书籍和CD,零售 商要面临的竞
争压力更大。要是顾客对这家店出售迪伦新专辑的价格不满意，他可以到任何其他商店去买。但 库存巴黎
康宝乐队最衡专辑的商店可就没那么多了。想立刻领有这张专样的顾客，除了按供方的标价付钱 ，好像没
有其他的措施可想了。
最成功的书店和音像店会向顾客推荐不太流行但很有愿望风行的新专辑。如若没有这种推荐，顾 客或
许根本不会注意到这些作品。因此，越长短畅销的专辑，越需要见识广博的店员进行推举。这部 分人力成
本，做作要由非畅销专辑来承当。畅销作品折扣大，一部门起因在于它们的贩卖成本更低。所以 ，下一次
你坐下来听这张了不起的巴黎康宝乐队新专辑，请务必记住：你买它的价格，比在沃尔玛买的畅 悄CD要贵
得多，因为音像店必须承担聘请常识足够丰盛的销售员的额外支出，毕竟，只有这种员工才知道 ，这张专
辑或许对你的胃口。
商店给最畅销书籍和CD打折，还有另一个动机：这种做法能吸引更多顾客进商店，购买其他物 品。
为什么一流私破大学收取的膏火并不比二流私立大学高将多？（朗尼·福克斯）
根据《美国消息与世界报道》的调查，全美排名前100位的私立大学，每年的学费差异相当有 限。然而
，时一流学校析生入学资历的需要，显然比二流学校要缓和得多。比方，近年来，一流学校新生 报考的录
取率低于10%,cheap jimmy choo (http://www.jimmychooshoesshop.com)，而二流学校的录取率却在50％以上。一流大学每 名新生的支出也较高。那么，既然一流大
学的成本高，需求大，为什么不收取更高的学费呢？
固然在任何时刻，排名前10的大学都只可能有10所，但一般而言，至少会有50多所大学的 校长动摇地
信任，要不是因为排名公式里的某些缺点，本人的学校当之无愧该排在前10位。而且靠着全部 教师、学生
和校友的全心尽力，校长无需在提高学校订外名次方面大花功夫。只要大学挤身精英地位，上述 各团体自
然能播种可观的回报。
要成为这种精英大学的切实候选人，大学必须吸引到一流的生源。不少排名公式都很看重学校录 取新
生的均匀SAT得分。成果，一流大学不得不剧烈争取最有天斌的学生。他们给予入学资格的少 数学生，同
样也为其他一流大学所笼络。
哪怕每年的学费要10万美元,air max 09 (http://www.2011airmax.com)，哈佛大学招够高素质的新生也充无问题。但要是它收的学费这么高， 就
只能吸引到优良学生中极有限的一部分。不少家长会质疑，“干嘛要花10万美元把孩于送到哈 佛大学呢？
普林斯领大学的学费才4万美元。”
学费只占培育一个学生总成本的一部分�在很多时候，还不到1/3。其余差顺，大部分来自校友和其他
人的捐献和年度馈赠。一流大学有能力累赘较高的成本，因为他们的馈赠收入比二流大学高得多 。
这个结果使得进入一流大学的学生所支付的学费，并不比二流大学高。一流大学不收取较高学费 ，是
因为：一方面，最才干横溢的学生盼望进入一流大学深造，但反过来说，一流大学同样急切需要 这些学生
。
·一家公司的最大价值，并不在于它可能在多大水平上提高生产率，而在于它到底发明了多少利 润
。
·从久远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了 产
品的价格，使消费者受惠。
·“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的主意的供应商，都会给竟争片手创造出 直
接的获利机遇。
·对特定产品的需求，是权衡有多少人愿意买它的一种尺度。
·特定产品的供给量，则是有多少生产者乐意供给该产品供发售的一种扼要标准。
·当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数童相当时，特 定
产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场算帐价格。
·要解释价格或产量稳定，光看供应方或需求方都是不正确的。